分析人士称，随着旅游开始回暖和电商继续蓬勃发展，数字广告的火爆势头在第一季度中仍在延续。

在主要依靠广告收入的互联网公司中，Snap(NYSE:SNAP)将是第一家公布第一季度财报的公司，该公司将于美国东部时间周四股市收盘后(北京时间周五凌晨)发布财报。随后，谷歌母公司Alphabet(NASDAQ:GOOG，GOOGL)、Facebook(NASDAQ:FB)、Pinterest(NYSE:PIINS)、推特(NYSE:TWTR)和亚马逊(NASDAQ:AMZN)则将于下周发布财报。

由于新冠病毒疫情导致人们不得不待在家里，使得消费者从实体购物转向电商购物，从而促使数字广告支出大规模增长，令上述公司获得了极大的好处。

华尔街投行伯恩斯坦(Bernstein)的分析师在一份研究报告中写道，如果说2020年第四季度对于数字广告来说是一个“完美风暴”的季节，那么2021年第一季度(或许还包括今年剩余时间)则将是个“飓风季节”。

报告写道：“许多‘暗流’都对数字广告形成了支持，因此今年将是数字广告的一年，其中包括从图像到视频的升级周期加快、电视广告唾手可得以及品牌支出的回归等。”

有些数字广告界人士一直都预计，苹果公司(NASDAQ:AAPL)的隐私改革将在第一季度产生影响，这种改革将于下周生效。伯恩斯坦分析师指出：“苹果公司即将推出的政策很可能会妨碍第二季度业绩指引和管理层言论。”

行业分析师表示，他们已经看到第一季度数字广告强劲增长的证据，部分原因是电商支出增加，这得益于最新的刺激措施。与此同时，随着旅游品牌扩大预算，预计搜索业务将在全年稳步回升。

另外，以数字广告为支持的科技公司今年晚些时候的财报还将给出一个线索：在大流行期间一度帮助它们飙升的某些趋势(比如电子商务)，在未来是否还能继续下去。投行艾弗考尔(Evercore)的分析师指出，对于电商来说，第二季度将是第一个从业绩对比方面来说形势艰难的季度，这些“新冠病毒疫情赢家”是否能够保持大幅增长的势头，将有助于决定需求是否得到了永久性的拉动。

在这些公司即将公布财报之际，以下是华尔街分析师作出的展望。

Snap

有些分析师认为，Snap对第一季度的营收指引是保守的，该公司管理层此前曾表示，预计该季度将开始看到苹果隐私变化的一些影响。摩根大通分析师认为，Snap对第一季度营收增长将达56%至60%的指引应该会被证明是保守的。

艾弗考尔分析师对此表示赞同，称考虑到积极的渠道调查，再加上该公司表示，如果势头继续下去，增长可能与第四季度持平，因此60%的营收增长指引可能是保守的。

韦德布什证券的分析师则表示，2020年第四季度Snap的广告客户数量同比翻了一番以上，这显示出产品投资正在结出硕果所带来的“拐点”。他们指出：“Snap在其电子商务产品方面取得了实质性改进，但仍处于我们眼中社交商务长期机遇的非常早期的阶段，特别是通过其增强现实产品。”

Facebook

加通贝祥(Canaccel Genuity)分析师预计，Facebook将迎来又一个强劲的广告增长季度，同比增幅预计将达33%。他们写道，这将与Facebook管理层的预期一致，即广告收入增长率将在2021年上半年保持稳定，因为即使电商方面的“顺风”出现任何减弱的势头，都会被竞争的减少所抵消。

艾弗考尔的分析师也认为，33%的同比增长预期可能是保守的，预计同比增幅将可达到35%。他们写道：“我们认为，在过去6到9个月时间里，美国新增小企业非常强劲的势头也是Facebook广告收入增长的一个重要的、新的驱动力。”

韦德布什分析师最近发布研究报告，首次给予Facebook股票以“中性”评级，理由是更严格的隐私标准会给其带来不利因素。他们写道，随着数字广告界围绕新的隐私标准进行重新调整，Facebook一直以来最大的竞争优势可能会在短期内变成逆风。报告指出：“我们不是在预测Facebook即将消亡，但我们相信，随着隐私格局的改变，规模较小的数字平台可能会获得更多相对份额，这些平台也具有强大的商业功能。”

谷歌

分析师预计，考虑到搜索和品牌广告的反弹以及YouTube广告的持续势头，谷歌的广告业务将在第一季度表现强劲。

伯恩斯坦的分析师指出，YouTube在2020年结束时表现出色，第四季度广告业务同比增长46%。随着品牌广告支出的反弹和强劲的用户参与度，“这场‘派对’应该会在第一季度继续下去，我们预测该季度的同比增长率为50%”。他们写道：“价值600亿至700亿美元的美国电视广告市场最终将走向数字化，渠道调查也证实了这一点。”他们说，YouTube可能处于最有利的地位，可以利用这种增长，提供YouTube Select等高端服务。

加通贝祥的分析师预计，谷歌第四季度的增长势头将持续到第一季度，广告总收入的同比增幅料将达到24%，因为消费者活动正在变得正常化，疫苗的推出可能会推动人们对旅游的搜索兴趣增加。艾弗考尔的分析师也认为，华尔街对谷歌第一季度广告收入同比增长22%的预期过于保守，他们的预期是同比增长27%。

瑞穗证券则在一份报告中表示，据该公司与一家主要机构进行的行业调查显示，谷歌在美国的搜索支出增长速度有所加快。

亚马逊

艾弗考尔的分析师表示，他们预计亚马逊第一季度的广告支出增长将会达到64%，与第四季度持平。

瑞穗证券的分析师对此表示赞同，他们表示，非必需品类产品的广告支出正在复苏，但被必需品类产品广告支出的回落所抵消。瑞穗分析师写道：“虽然我们预计本季度的在线广告支出会增长，但亚马逊今年专注于通过其DSP(Amazon Display，亚马逊展示型广告)网络投放品牌广告。鉴于谷歌20%的广告收入来自其展示型广告网络，这项业务似乎具备令人信服的增长潜力。”

今年，所有人的目光都集中在亚马逊身上，该公司去年刚刚占领了美国广告市场10%的份额，预计其市场份额将会继续扩大。如果电子商务广告预算的采用率保持稳定，那么亚马逊的广告业务有望继续增长。

Pinterest

Pinterest是电商支出强劲增长所带来的另一个数字广告受益者，该公司正在继续扩大其广告客户工具，并在全球进行扩张。

据古根海姆分析师援引的第三方数据显示，尽管第一季度“居家”趋势开始放缓，而苹果隐私改革所将带来的影响也不确定，但该公司仍旧保持着健康增长的势头。他们写道：“鉴于用户的购买意向很高，我们认为Pinterest处于独特的位置上。随着该公司进一步利用这个价值主张，预计将可带来可观的投资者回报。”

伯恩斯坦的分析师则预计，Pinterest第一季营收的同比增幅预计将达78%，至4.83亿美元。

推特

伯恩斯坦分析师预计，在品牌广告支出回升的背景之下，推特的年增长率将超过该公司管理层此前作出的16%至29%的指引，达到36%。

最近几个月以来，推特推出了一些新产品，并与尼尔森(Nielsen)进行了整合，以帮助广告商衡量推特视频广告的受众和效果。

加通贝祥的分析师在一份研究报告中写道：“推特实现业绩目标的关键驱动力之一将是实现广告收入基础的多元化，将来自直接回应的更大贡献包括在内。管理层可能会提供重建后的MAP平台最近几个月以来表现的最新情况，同时也会努力吸引更多的中小企业使用这个平台。”这些分析师预计，推特第一季度广告收入的同比增幅将达29.2%。(星云)