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分众传媒营收连续下滑 未来重启扩张战略能否力挽狂澜?
2020-08-31 13:24:34   来源: 投资者网百家号  分享 分享到搜狐微博 分享到网易微博

2020年上半年,分众传媒覆盖的城市由以往的超300家减少至280家。这也意味着,两年半前提出的“再造一个分众”目标,仍旧遥遥无期。

分众传媒信息技术股份有限公司(下称“分众传媒”,002027.SZ)上半年业绩表现优于预期,一时间,关于公司是否转型成功的议论沸沸扬扬。

8月21日,分众传媒公布的2020年中报显示,公司营收同比降19.35%至46.11亿元,归母净利润同比增长5.85%至8.23亿元。净利润的微涨主要源于租金减免、媒体资源数减少带来的成本降低。

但问题在于,分众传媒是凭借行业垄断优势获得市场与议价权的,这也是公司此前强势扩张的主因,而在如今收缩规模后,公司如何才能保持高毛利率呢?《投资者网》近期联系到公司方面,并得到了一些答复。

营收连续下滑

直到今年第二季度,分众传媒依然未能扭转营收的跌势。

从2019年第一季度开始,分众传媒营收已连续6个季度同比下滑,跌幅分别为12%、25%、15.3%、12%、25.8%、14%。

好在,盈利指标已开始回升,今年第二季度净利润同比涨75.5%至7.86亿元。

此前的6个季度,即2018年第四季度至今年一季度,公司单季净利润分别下滑51.5%、71.8%、79%、60%、49%、89%。

分众传媒将之归因于宏观环境的影响:“2019年中国广告市场需求疲软,行业景气度欠佳,互联网行业广告收入的大幅缩减;今年上半年受新冠疫情影响,国内广告市场需求不佳。”

寒冬之下,分众传媒逆市扩张的决定,进一步加剧了负担。

公开资料显示,分众传媒是国内最早布局电梯媒体的广告公司,因早年在行业打下深厚根基,形成垄断性优势,其毛利率一度高达70%,媲美五粮液。

然而不同于五粮液,分众传媒的运营模式并不具备太大的不可替代性。近两年来,新潮传媒等同行疯狂入侵,后者不仅打出低价策略,还上线了区别与分众传媒海报屏的电子屏。

面对日渐逼仄的外部环境,江南春为分众定下了新目标:“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”,以期进一步扩大市占率,保证公司的议价水平。

规模扩张艰难

在“再造一个分众”的号角声中,分众传媒开启了一轮声势浩大的凶猛扩张。由于一二线市场渐趋饱和,公司便在三四线城市下沉。

然而,三四线城市人口密度相对偏少,媒体刊挂率不及预期;而与此同时,媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

分众传媒对此表示:“分不同城市级看,目前三四线城市整体刊挂率及盈利能力弱于一二线城市,公司仍看好三四线城市的消费潜力与广告价值。”

但一场场战斗下来,公司明显力不从心。

继2018年净利润下滑后,分众传媒2019年营收下滑16.6%至121.4亿元,归母净利润下滑67.8%至18.75亿元。

毛利率也难维持在高位,2018年、2019年公司毛利率从往年的超70%,下滑至66.2%、45.2%。

与之相对应的是,公司净资产收益率(摊薄)由往年的超50%,下滑到2019年的13.6%;经营活动产生的现金净流量也在逐年下滑,有关分众的唱衰声此起彼伏。

到了今年上半年,一场疫情的冲击重挫广告行业,业内判断分众传媒业绩将持续下滑。

出人意料的是,此时却“灵光乍现”,公司虽然净资产收益率进一步收窄至6%,但净利润上涨,毛利率也回升至50.8%。

“二季度,随着电梯广告的投放恢复正常,广告主需求也逐渐回暖,公司把握了疫情之后日用消费品、在线教育等行业的市场机遇,实现了楼宇媒体收入的快速回升。”分众传媒表示。

毛利率的提升则主要源于成本的控制。分众传媒2020年中报显示,公司上半年营业成本减少超1亿元,同比降三成。

“影院因疫情影响停业封闭未发生租赁成本,部分社区和受影响的写字楼也相应减免了受疫情影响不能正常发布广告的楼宇媒体租赁成本。”

除此之外,今年上半年,公司作出了有别于以往的收缩策略。一二三线城市的设备数量均出现下滑,其中三线城市下滑最快,相比2019年年末,电梯海报媒体下滑14%至33.2万台,电梯电视媒体下滑15%至7.8万台。

未来重启扩张

中报发布后,分众传媒股价连续两天涨停,估值也开始水涨船高。Wind数据显示,分众传媒目前滚动市盈率与动态市盈率高企,分别超60倍与55倍,在广告行业位居前列。

部分投资者认为,分众传媒已经走出了最艰难的时刻,找到了第二增长曲线,未来前景可期。

不可否认的是,公司在调整客户比例方面的确卓有成效:“二季度分众电梯媒体的日用消费品广告收入同比增长幅度达到25%。”

但市场似乎忽略了,此前导致公司业绩下滑的,并不仅仅是互联网创业的退潮,更重要的是失去了垄断优势,这也是公司极力扩张的原因所在。

在分众传媒提出“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”的2018年,其已形成了覆盖全国约300多个城市的生活圈媒体网络。而在今年减少了部分媒体投放后,公司所覆盖的城市数量不增反减。

“公司的生活圈媒体网络在国内覆盖超过280个城市。”公司董秘办告诉《投资者网》。“覆盖500城的长期目标不变,在实现过程中,我们会随着国内的经济环境,广告主的需求,具体的经营情况等因素而进行调整。”

分众传媒仍打算向小城市下沉:“目前公司点位梳理工作已进入后半程,未来公司会继续结合实际市场需求,加强包括三四线城市在内的优质点位的开发。”

值得一提的是,有市场潜力的点位,近两年可能已被竞争对手布局。

新潮传媒集团董事长张继学近期公开表示,其目标是成为行业双巨头之一:“2016年,新潮是分众的1/118,2017年至2019年,分别是其1/60、1/15、1/6,2021年我们要挑战100亿营收。”

市场潜力几何?

抛开梯媒市场还有多少潜力不谈,即使分众传媒此时重启扩张战略,难度相比2018年时有增无减。

今年上半年,公司影院收入同比下滑85%至1.45亿元,目前影院尚未完全恢复元气。

分众传媒表示:“业内普遍认为电影行业在国庆档还是非常有可能‘爆发’一次,排除其他意外发生,国庆档之后我们对影院的恢复还是比较有信心;公司影院业务的租赁成本也大幅下降,在十一之前都不会有什么变化。十一之后,公司在的租赁成本方面也也将得到影院方比较好的支持,以对冲整个电影市场的恢复期。”

除此之外,分众传媒还面临新客户群体如何开发的问题。

“近两年,分众定位的引爆品牌的广告极大萎缩,只剩品牌展示等常规内容。分众传媒一直在开发消费行业的客户,但消费品牌相对比较传统保守、新品牌相对较少,因此这个行业需要引爆的品牌也相对较少。”雪球网上有股民提出质疑。

对此,公司回应称:“已从2019年开始调整客户结构,互联网行业下滑的负面影响基本消除,并且仍然在持续优化中。优秀的互联网公司仍然在加大在分众的投放,上半年互联网行业分众占比25.12%,营收较去年同期仍有小幅增长。”

“日用消费品在分众楼宇媒体营收的占比已达37.09%,近年来分众引爆了非常多的消费品新品牌的案例,如飞鹤、妙可蓝多等。”针对消费品类客户,公司如此表示,“即使老品牌如洽洽(小黄袋)、良品铺子(坚果大),也有新产品推出需要引爆;传统品牌飞鹤、波司登等等,也需要老品牌焕新的引爆,故而并不存在这一担忧。”

但对于“未来还准备打开哪些行业”的疑问,公司并未正面回应,而是表示:“各个行业都有非常优秀的企业。分众将在未来致力于更好的为客户提供更优质的解决方案,打造更多行业优秀案例。”(思维财经出品)(《投资者网》谢莹洁)



[责任编辑:ruirui]


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